Zoeken en vinden - (on)partijdigheid van Google

Voor Google is de zoekende mens geen klant maar een product dat wordt verkocht aan adverteerders. Het product biedt zich aan in ruil voor acceptabele zoekresultaten. De ware klant blijft echter degene die betaalt. En dat is goed, althans voor de omzet.

Sturen tv en andere media de publieke opinie, of kunnen ze alleen zeggen wat het volk wil horen? Dankzij het werk van reclamemakers is er een helder antwoord op die vraag. Goed adverteren verhoogt de omzet, maar kan alleen verkopen wat mensen toch al willen hebben. De reclame brengt snel een groot deel van de doelgroep op de hoogte en versterkt het gevoel dat het product aan de al bestaande wensen zal voldoen.

Net zo kunnen media mensen slechts overtuigen van wat ze toch al willen geloven. Daardoor kan een vrije pers niet anders dan maatschappijbevestigend zijn. Iedereen kiest de zenders, kranten en bladen waar hij of zij zich lekker bij voelt. Maar zonder een ruime en vrije informatiestroom kan niemand die eigen keus maken. Beperkte, gestuurde informatie is tot op zekere hoogte maatschappijvormend. Want mensen passen zich aan, zolang het ze niet al te slecht gaat.

90 procent Google

Internet is het nieuwe medium en zoekmachines bepalen welke informatie we te zien krijgen. Voor 90 procent van alle internetters (volgens statcounter.com) maakt Google uit wat het beste past bij de ingetikte sleutelwoorden. Hoe die keus wordt gemaakt? Dat is geheim. Google vertelt zo min mogelijk over specifieke regels die de uitkomst van een speurtocht bepalen. Redelijk, want anders wordt het voor klikhongerige bedrijven wel heel makkelijk om de zoekmachinerie te manipuleren.

Google heeft absolute controle over Google en doet zijn werk achter de schermen. Tel daarbij een marktaandeel van 90 procent. Zoveel macht kan niet gezond zijn, denken de voorstanders van wettelijk vast te leggen onpartijdigheid voor zoekmachines.

Oorspronkelijk maakte Google nogal een punt van de objectieve en vooral automatische manier waarop de kwaliteit van webpagina's werd beoordeeld, op basis van de links die ernaar verwijzen. Een tekst die vaak wordt geciteerd krijgt een hogere waardering. Hetzelfde geldt voor een pagina die minder vaak wordt genoemd, maar dan wel door bronnen die zelf goed scoren.

Als beter gewaardeerde websites verschijnen vaker op de eerste drie pagina's van een zoekresultaat. Daar komen de grote aantallen bezoekers vandaan - en dus ook de grote inkomsten uit reclame. Een objectief hoge waardering hoort uitsluitend het resultaat te zijn van een goede dienstverlening, iets waar bezoekers veel aan hebben.

Eigen pagina's eerst

Sinds enkele jaren exploiteerd Google echter zelf allerlei activiteiten rond de primaire zoekmachine. Concurrenten voelen de druk, niet in de laatste plaats doordat ze lager op de pagina's met zoekresultaten worden gezet. Zoals MapQuest, met afstand de grote naam in kaarten op het web. Tot Google vanaf maart 2007 meer zoekers naar Google Maps begon te sturen. 'Dit kan nauwelijks worden toegeschreven aan een grotere belangstelling van de consument,' schreef Heather Hopkins (van marktonderzoeker Hitwise). Metingen wezen uit dat de combinatie van sleutelwoorden 'google maps' wat vaker voorkwam, maar tien keer zoveel mensen zochten naar 'mapquest.'

Tik 'kaart van Nederland' in de zoekvensters van Google, Yahoo en DuckDuckGo, en je krijgt drie heel verschillende antwoorden. Met name de voorkeur van Google voor zichzelf is evident. Maar ook andere factoren spelen een rol. De resultaten voor 'map of the netherlands' lijken nauwelijks op die van de Nederlandstalige speurtocht. En alleen DuckDuckGo zet hier eindelijk een bijdrage van OpenStreetMap bovenaan, via MapQuest; vaak de betere bron, althans in de ogen van de gebruiker.

Bodemprijs

Een zoekmachine is per definitie partijdig. Anders zouden alle gevonden webpagina's bovenaan de lijst staan. En de gebruiker laat zich makkelijk sturen - vaak zoeken we immers juist omdat we niet precies weten waarnaar. Misschien kan 'onpartijdig' slechts betekenen dat criteria systematisch zijn en althans enigszins transparant, in plaats van arbitrair en verborgen.
Van juni 2006 tot december 2009 strafte Google de Britse prijsvergelijker Foundem ten onrechte voor de aard van de website, zeggen oprichters Adam and Shivaun Raff. Zij beschuldigen Google van een voorkeur voor de eigen Product Search. Sinds november vorig jaar neemt de Europese Commissie die aanklacht serieus genoeg voor een onderzoek naar Googles praktijken.

Witgewassen

Prijsvergelijkers doen soms nuttig werk. Maar gebruikers zijn meestal niet tevreden als de eerste pagina van een zoekresultaat wordt gevuld met adressen van gespecialiseerde zoekmachines. Liever krijgen ze direct de winkels in beeld die het gezochte product verkopen. Google zet websites met weinig originele inhoud op achterstand omdat gebruikers daarom vragen. Foundem werd het slachtoffer. Terecht, zou je kunnen denken.

De Raffs staken hun energie niet in verbetering van hun website, althans niet volgens de regels van Google. In plaats daarvan begonnen ze een jarenlange lobbycampagne, die aandacht kreeg van grote kranten zoals de Engelse Guardian en de New York Times. Google haalde uiteindelijk bakzeil; in december 2009 werd Foundem op een 'witte lijst' gezet, waardoor de website ontsnapte aan algemene regels die wel voor anderen gelden. En dat klinkt heel arbitrair.

Relatieve waarde

De laatste jaren neemt Google geleidelijk afstand van het idee dat een zoekmachine objectief kan zijn. Eigen webpagina's over de doelstelling en werking leggen de nadruk op relevantie voor de gebruiker: 'We willen je precies geven wat je wilt.' Regels voor het rangschikken van zoekresultaten 'worden wekelijks bijgesteld.' En in minstens een rechtszaak stelden Googles advocaten dat de zoekmachine een 'subjectieve mening geeft over de relatieve waarde van een website.'

In februari dit jaar maakte Google die mening een stuk subjectiever door invoering van nieuwe regels gericht tegen websites die 'voor de gebruiker weinig waarde toevoegen, veel van hun inhoud kopiƫren van anderen, of gewoon niet zo heel nuttig zijn.' De nieuwe regels geven een hogere waardering aan websites met informatie zoals 'diepgravende rapporten, doordachte analyses enzovoort.'

In de tekstfabriek

Google richt hier zijn killbox op de grootschalige tekstfabrieken, door de zoekmachine zelf gestimuleerd via de hoge waardering voor webpagina's met een eigen, snel veranderende inhoud. U vraagt en wij draaien, is het devies van bedrijven zoals Demand Media. Tienduizenden laagbetaalde freelance medewerkers (en onbetaalde gebruikers) produceren samen pakweg een miljoen artikelen en video's per maand, uitgaande van populaire sleutelwoorden. Het is junkklikvoer, op smaak gebracht met veel advertenties.

Met zijn verzet hiertegen lijkt Google te reageren op de verschijning van nieuwe concurrenten, zoals DuckDuckGo. Gabriel Weinberg begon DDG naar eigen zeggen omdat hij mogelijkheden zag voor een zoekmachine die meer oog heeft voor kwaliteit. Websites 'gemaakt voor (Google) AdSense' - veel advertenties, weinig zinnige inhoud en toch een hoge waardering, althans door groten zoals Google, Bing en Yahoo - worden uit de resultaten geweerd. DDG let ook op andere belangen van de gebruiker, door anoniem zoeken makkelijk te maken.

Monopolie

Vormt Googles grote marktaandeel een bedreiging voor gebruikers, adverteerders of de makers van innovatieve websites? Niet zolang de gebruiker nog keus heeft, en voorlopig zijn er genoeg andere zoekmachines. Misschien wordt de gebruiker ooit echt te lui om een klik verder te kijken. Maar dat kan Google niet worden aangerekend - ook niet door mensen die zich bezighouden met de optimalisatie van webpagina's. Wed op alle paarden, blijft het devies. Mik niet alleen op Google. Want de tijden blijven veranderen.
=========================
Steven Bolt is beta-wetenschapper en expert op het gebied van robotica en beveiliging.